En la medición de la rentabilidad de los social media se han utilizado hasta la fecha varios baremos adaptados de modelos tradicionales.
Entre ellos:

Retorno de la interacción: la duración del tiempo invertido en conversaciones o interacción con objetos sociales (presencia online de marcas) y, a su vez, los resultados obtenidos de éstas que sean dignos de medición.
Retorno de la participación: la métrica asociada a la medición y valoración del tiempo invertido en participación en social media a través de conversaciones o creación de objetos sociales.

Retorno de la implicación: similar a la participación; los especialistas en marketing han analizado los puntos de contacto para documentar estados de interacción y las métricas y el retorno potencial que éstos llevan asociados.

Retorno de la atención: en un trasfondo de economía de atención, hemos valorado el modo de captar atención, mantenerla y cuantificar la respuesta.
Retorno de la confianza: una variante de la medición de la fidelidad del cliente y la posibilidad de referencia; un barómetro de confianza establece la confianza del cliente obtenida mediante los social media y la posibilidad de que éste se convierta en defensor de la empresa y el posible impacto de esto en el negocio a futuro.

Sin embargo, con la integración gradual de los social media en la mecánica de empresa, aparecen estrategias más sofisticadas de medición. Para muchos no basta con contar suscriptores, seguidores, fans, volúmenes de conversación, etc., sino que es necesario un conocimiento intrínseco del efecto de las redes sociales en nuestra actividad empresarial. En 2010, las actividades en social media todavía se consideran “proyectos piloto”. Con el fin de atraer atención sobre una marca, se desvían presupuestos de otras actividades hacia iniciativas experimentales.

Si vamos a extraer recursos de otras áreas para invertirlos en social media, es necesario definir una estrategia clara, incluyendo:

  • Ventas
  • Registros
  • Referencias
  • Enlaces (la moneda de cambio de la Web social)
  • Votos
  • Reducción en costes y procesos
  • Descenso en problemas para los clientes
  • Generación de oportunidades
  • Conversión
  • Ciclos de venta reducidos
  • Actividad de entrada

En conclusión, lo más importante a la hora de introducir los social media en la actividad empresarial es definir los objetivos que podemos cumplir en relación con la estrategia de la empresa. Esto es lo que definiría el “Retorno” dentro del ROI. La “Inversión” en este caso, sería en tiempo y en recursos dedicados a actividades de social media (ya que la mayoría de las herramientas sociales en sí son gratuitas). Una vez que demos con la fórmula de qué acciones debemos poner en práctica y qué resultados queremos obtener con ellas a largo plazo, estaremos en condiciones de expandir y mejorar las actividades de nuestra empresa.

Este artículo está basado en un estudio de Brian Solis ponente en LeWeb 2009. Solis es el fundador de la agencia de nuevos medios FutureWorks, y autor del libro Engage.